Großforschungsprojekt zur Nachhaltigkeitskommunikation Wie spannend ist Klimaschutz im Fernsehen? - scinexx | Das Wissensmagazin
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Großforschungsprojekt zur Nachhaltigkeitskommunikation

Wie spannend ist Klimaschutz im Fernsehen?

„Klima“ ist das Thema Nummer 1 in den Medien. Neue Medienstrategien sollen jetzt dafür sorgen, dass es nicht so schnell wieder verschwindet wie Waldsterben oder Ozon in den 80er und 90er Jahren. Ein Ansatzpunkt ist das so genannte „Ecotainment“.

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Wissenschaftler unter der Leitung von Professor Werner F. Schulz von der Universität Hohenheim haben haben eine neue Kommunikationsform getestet. Die Forscher untersuchten knapp 70 Nachhaltigkeitsbeiträge in dem TV- Magazin „Welt der Wunder“, das sonntagabends im Umfeld von Hollywood- Filmen und Serien bei RTL2 läuft. Auf Basis von umfangreichen GfK- Daten überprüften sie das Abschaltverhalten der Zuschauer.

Umweltthemen durchaus beliebt

Das Ergebnis: Ob solarbetriebene Boote, alternative Antriebe für Autos, nachhaltige Waldwirtschaft, Bio-Babynahrung oder die zukünftige Ernährung der Weltbevölkerung – ökologische und soziale Themen sind bei RTL2-Zuschauern so beliebt wie Mystery-Themen oder faszinierende Weltraumgeschichten. Die Untersuchungen wurden im Rahmen der „balance- Studie“ durchgeführt, seit 2003 eines der weltweit größten Forschungsprojekte zur Medialisierung der Nachhaltigkeit, gefördert vom Bundesforschungsministerium.

Intensive Zuschauerbefragungen und Gruppendiskussionen zu den Beiträgen bestätigten, wie man mit positiv emotionalen und lösungsorientierten Darstellungen den Massengeschmack trifft. Hendrik Hey, Welt-der-Wunder-Produzent und Praxispartner der balance-Studie betont: „Die Zuschauer wollen von einem Umwelt- und Klimaschutzbeitrag in einem Magazin erfahren, was sie selber konkret für eine bessere Welt machen können.“ Das Forscherteam nennt den neuen Kommunikationsansatz Ecotainment. Professor Clemens Schwender von der Jacobs University Bremen hat innerhalb der balance-Studie den so genannten „Ecotainment-Index“ entwickelt, um die kognitiv- emotionale Beteiligung eines Zuschauers an Nachhaltigkeitsbeiträgen zu messen.

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Große Defizite in der Werbung

Während die ersten TV-Macher bereits auf Nachhaltigkeitskurs sind, zeigt die Studie große Defizite der Nachhaltigkeits- und Klimaschutzkommunikation in der Werbung und dem Produktmarketing auf. Die Universität Hohenheim und die Jacobs University untersuchten 700 Werbespots innerhalb einer Woche auf acht Sendern während der Prime time: Umwelt- und Nachhaltigkeitsargumente fanden die Forscher

lediglich in 5,3 Prozent der Spots.

Extrem große Unsicherheit beim Umgang mit nachhaltigen Innovationen in der Produktkommunikation stellte parallel der Praxispartner Martin Lichtl fest, dessen Beratungsgesellschaft Ethics & Brands im Rahmen von balance knapp 40 Experteninterviews in führenden Markenartikelunternehmen unterschiedlicher Branchen durchführte. Entweder fühlte sich das Produktmarketing für das Thema nicht zuständig und delegierte es an die Abteilung Unternehmenskommunikation oder die Marketingentscheider dachten in stilistischen Kategorien des Umweltmarketing der 80er und 90er Jahre; Ecotainment oder andere innovative nachhaltige Kommunikationsstrategien waren ihnen fremd.

Nachhaltigkeit durchaus Mainstream-geeignet

„Umweltfreundlich, Ressourcen schonend oder sozial gerecht werden von den Unternehmen nicht als überzeugende Kaufargumente und als geeignete Motive für die Werbung eingestuft“, erklärt Schulz. „Dabei zeigen doch gerade unsere Untersuchungen, dass die Verbraucher diese Argumente mögen – sie müssen nur richtig kommuniziert werden.“

Martin Kreeb von der Universität Hohenheim sieht als Zwischenergebnis des Großversuches, der bis Ende 2008 vom BMBF verlängert wurde: „Unsere umfangreichen interdisziplinären Analysen und Experimente mitten im Dschungel des quotenorientierten Privatfernsehens zeigen, dass jedes nachhaltige Thema sowohl im redaktionellen Teil wie in der Werbung für den Mainstream geeignet ist und aufbereitet werden kann. Die Masse der Zuschauer interessiert sich für nachhaltige Zusammenhänge und Themen. Jetzt liegt es an den Medienmachern und Marketingentscheidern, ihre tradierten Vorstellungen von Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation aufzubrechen und innovative Strategien, wie etwa Ecotainment, umzusetzen.“

(Universität Hohenheim, 06.07.2007 – NPO)

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