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Schnäppchen gesichtet – und schon tanzen die Endorphine

Marketing

Symbolbild Schnäppchenjagd
Wer Kleidung im Sale findet, greift vor allem deswegen zu, weil das Belohnungszentrum im Gehirn anspringt und Glückshormone ausschüttet. © pixabay.com, webandi (CC0 Public Domain)

Schnäppchen so weit das Auge reicht. Egal ob es der Winter- oder Sommerschlussverkauf ist, ob groß angepriesen wird, dass der Händler die Senkung der Mehrwertsteuer 1:1 an den Kunden weitergibt oder ob aktuelle Gratis-Muster und Gratisproben die neuesten Ideen der Hersteller promoten sollen – immer dann, wenn ein günstiges Angebot zu machen ist, versetzt das den menschlichen Körper in einen Ausnahmezustand. Doch was passiert dann im Körper?

Der Körper verbucht Schnäppchen als Belohnungen

Zu dieser Erkenntnis kamen Wissenschaftler, die herausfanden, dass der Anblick eines Schnäppchens mit einer Regung im Belohnungszentrum des menschlichen Gehirn quittiert wird. Was passiert, ist schnell erklärt: Das Belohnungszentrum erwacht, das Gehirn schüttet Endorphine aus und es macht sich das Gefühl breit, etwas ganz Tolles entdeckt zu haben. Einen Zwischenschritt, bei dem das menschliche Gehirn quasi bewirkt, dass zunächst überprüft wird, ob ein Schnäppchen auch wirklich ein Schnäppchen ist, gibt es in den meisten Fällen nicht.

Die Struktur des Schnäppchenkaufs ist einfach, denn bereits ein werbewirksam platziertes Sale-Schild könnte das Belohnungszentrum triggern und in Aufruhr versetzen. Grund genug für die Händler, eben darauf zu reagieren – mit gut sichtbaren Sale-Schildern, die sich direkt in der Nähe des Haupteingangs befinden, die in riesengroßen Buchstaben beschriftet sind, die im hellen Licht gut sichtbar sind und die beliebt zu sein scheinen – schließlich wirken Rabatt-Ständer und -Regale häufig schon recht ausgeräubert.

Symbolbilder Räuchermittel
Der Duft der Vanille ist ein beliebtes Lockmittel, das laut Neuromarketing-Profis branchenunabhängig gut ankommt. © pixabay.com, gate74 (CC0 Public Domain)

Neuromarketing – eine duftende Spezialität im stationären Handel

Nicht selten werden im stationären Handel auch andere Sinne angesprochen, wie etwa der Geruchssinn. Im Fachjargon wird diese Idee als Neuromarketing bezeichnet – also als Marketingformat, das die Duftnerven anspricht. Wahrgenommen wird das als Idee der Marketingabteilung nur von wenigen Kunden. Schließlich scheint es ganz normal zu sein, dass der Duft der Bäckerei durch den ganzen Supermarkt strömt und zum Kauf frischer Semmel und Brezen verleitet – obwohl eigentlich nur TK-Ware aufgebacken und in die Auslagen gelegt wird.

Am Stand mit Test-Bechern, aus denen frisch gepresster Orangensaft geschlürft werden kann, stehen nicht selten im Verborgenen Duftspender, die den Duft der Zitrusfrüchte versprühen – ohne, dass der Duft vom Saft selbst kommt. Und sogar in Fast-Food-Ketten soll Neuromarketing zum Einsatz kommen, beispielsweise in Form eines Grill-Dufts, der zum Kauf frischgegrillter Burger ermuntern soll.

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Eine Wissenschaftlerin aus Großbritannien, die sich mit Neuromarketing beschäftigt, fand bereits heraus, dass ein beliebter Geruch nicht nur zum Kauf ermuntert, sondern auch eine Marke mit einer positiven Assoziation in Verbindung bringen kann. So sprächen, laut der Wissenschaftlerin, dieselben Gehirnareale auf ein eindringliches Logo an wie auf einen bestimmten Duft. Nur die Wirkung des Duftes könne von mehr Erfolg gekrönt sein, da diese „Einnebelung“ quasi unterschwellig passiere. Ein Duft, der nachweislich den Kauf begünstigten könne, sei die Vanille. Das habe bereits bei Damenmode und in einem Autohaus funktioniert, wobei in letzterem nicht etwa Vanille pur durch die Hallen strömt, sondern ein Duftmix aus Vanille und anderen Aromen. Selbst Kaugummi-Duft, der durch die Lüftungsanlage gepustet wurde, und Duft-Anhänger an der Sonnenmilch wurden bereits umgesetzt, um via Neuromarketing direkt die Sinne der potentiellen Käufer anzusprechen.

Schnäppchen-App auf Smartphone-Screen
Das Gefühl der Verknappung und die Sorge, dass das gewünschte Produkt nicht mehr verfügbar sein könnte, lässt die Kunden zugreifen. © pixabay.com, HutchRock (CC0 Public Domain)

Internet vs. Einzelhandel. Greifen hier wirklich andere Mechanismen?

Bekommt ein Kunde das Gefühl, dass die beliebte Schnäppchenware knapp werden könnte, animiert das dazu, schneller zuzuschlagen. Dieses Prinzip lässt sich sowohl beim halb-leeren Sale-Regal beobachten als auch beim Homeshopping, bei dem die Stückzahl oft gefährlich schnell nach unten gezählt wird. Und auch im klassischen Online-Handel ist er bekannt: Der Countdown, der dazu verleitet, schnell noch zuzuschlagen, bevor auch das letzte Schnäppchen-Produkt im Online-Warenkorb eines anderen landet. Zudem nutzen Internethändler die Chance, ihre Angebote besonders ansprechend zu gestalten. Sie blinken und sind nicht selten auf der Startseite zu finden.

Wenn es kein Geld kostet, ist die Verlockung umso größer. Doch ist gratis wirklich gratis?

In den meisten Fällen fließt bei Gratisangeboten nicht etwa Geld, wodurch das Wörtchen „gratis“ zumindest bedeutet, dass nichts für die Gratisprobe bezahlt werden muss. Wie der Konsument an die Gratisprobe kommt, kann allerdings durchaus Aufwand bedeuten oder die Herausgabe von Daten, womit quasi die Gratisprobe mit der Adresse „bezahlt“ wird. Die einzelnen Bedingungen der Gratisaktionen können sehr verschieden sein.

Denkbar ist, dass ein Konsument ein Produkt kauft, den Bon hochlädt und dann das Geld zurückbekommt. Dann hat er das Geld nur ausgelegt und bekommt diese Auslage erstattet, das Produkt bleibt im Einkauf für ihn „gratis“. Häufig muss der Konsument ein bis zwei Fragen zum Produkt beantworten oder bekommt ein weiteres Präsent (postalisch geschickt), wodurch er quasi seine Kontaktdaten hinterlässt. Auch kostenlose Abos sind in der Promo-Aktion kostenlos; nur sollten Verbraucher darauf achten, wie lange der Aktionszeitraum ist, und ob das kostenlose Abo anschließend gekündigt werden muss, bevor es automatisch zum kostenpflichtigen Abo wird.

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