Faszination Sport: Der Sport zwischen Medien, Wirtschaft und Zuschauern - scinexx | Das Wissensmagazin
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Faszination Sport: Der Sport zwischen Medien, Wirtschaft und Zuschauern

Gesellschaft

Taktikbesprechung eines Sportteams
© stock.adobe.com @vectorfusionart

Sport ist seit jeher und in allen Kulturen ein zentrales Phänomen, dessen gesellschaftliche Wirkung und Relevanz keinesfalls geringgeschätzt werden sollte. Während Sport eine der großen Konstanten der gesellschaftlichen Entwicklung darstellt, lassen sich jedoch zunehmende Veränderungen im Verhältnis zwischen Sport, Medien, Wirtschaft und den Zuschauern erkennen, ohne allerdings die Bedeutung des Sports zu schmälern. Im Gegenteil: Im digitalen Zeitalter sind er und seine Vertreter nur noch präsenter, mit Strahlkraft in unzählige Lebensbereiche hinein.

Der Reiz des Sports

Ungeachtet der großen gesellschaftlichen Bedeutung des Sports, stellt sich doch die Frage: Warum überhaupt sehen sich Menschen Sportveranstaltungen an, im Fernsehen, im Internet oder live? Was macht die Faszination aus, die Menschen dazu bewegt, Zeit und Geld in den Sport zu investieren, ohne daran aktiv mitzuwirken? Fragen, die inzwischen von eigenen Disziplinen der Psychologie und Soziologie untersucht werden, und die deswegen so wichtig sind, weil der Zuschauer auch als Konsument immer wichtiger wird.

Während nämlich der Reiz daran, selbst Sport zu treiben, auf der Hand liegt und sich in einer verbesserten Gesundheit, einem längeren (gesunden) Leben oder schlichtweg Spaß begründet, ist er bei den passiven Akteuren weniger eindeutig. Schließlich bringt es auf den ersten Blick keinerlei positive Effekt mit sich, anderen Personen beim Sport zuzusehen. Auf den zweiten Blick konnte die Wissenschaft aber durchaus interessante Aspekte herausfiltern, welche alleine oder in verschiedenen Kombinationen von den Zuschauern als reizvoll empfunden werden:

  • Bei sportlichen Massenevents gibt es ein starkes Gemeinschaftsgefühl zwischen den Zuschauern. Es geht also weniger um den Sport selbst als um die soziale Erfahrung. Schließlich besitzt jeder Mensch das Grundbedürfnis, einer sozialen Gruppierung angehören zu wollen. Jeder möchte mit anderen Personen interagieren, sich akzeptiert fühlen und große Emotionen teilen.
    All das bietet der Sport, was sogar in extremen Ausmaßen münden kann – der Verfeindung vereinzelter Gruppen beispielsweise oder der vollständigen Identifikation mit der eigenen Rolle als „Fan“, wie es unter anderem bei Hooligans zu beobachten ist. Vielen Zuschauern geht es also gar nicht in erster Linie um den Sport selbst, sondern um die Zugehörigkeit zu einer Gruppe beziehungsweise um die Interaktion mit den anderen Zuschauern.
  • Jedoch identifizieren sich viele Menschen nicht nur mit anderen Zuschauern, sondern auch mit den Sportlern oder Teams. Sie dienen ihnen als Idole und somit als Rollenvorbilder. Viele Fans eifern ihren Lieblingssportlern nach, sei es ebenfalls sportlich oder in anderen Lebensbereichen wie hinsichtlich ihrer Wertvorstellungen oder auch ihres Kleidungsstils. Dass sich ein Mensch solche Rollenvorbilder sucht, hat viele Gründe und ist eine vollkommen natürliche Verhaltensweise. Kinder imitieren lange Zeit ihre Eltern, Geschwister und weiteren Bezugspersonen, um grundlegende Verhaltensweisen wie den Umgang in sozialen Gruppen zu erlernen.
    Die Grundlage dafür stellen die sogenannten Spiegelneuronen dar. Doch mit zunehmendem Lebensalter suchen sich die Kinder, Jugendlichen und auch Erwachsenen ihre Vorbilder meist auch außerhalb der eigenen Familie und dabei fokussieren sie sich häufig (unter anderem) auf Sportler.
  • Eine wichtige Rolle spielt auch die außeralltägliche Erfahrung, welche solche Sportveranstaltungen bieten. Die Menschen sehnen sich nach kleinen Abenteuern, um aus der Routine auszubrechen und eine besondere Erinnerung zu kreieren. Wenn sie den Sportlern zusehen und mitfiebern, können sie die Sorgen des Alltags vergessen und „abschalten“. Sie konzentrieren sich voll und ganz auf den Moment. Zudem erleben sie große Emotionen wie Freude, Wut oder Trauer, die sie sonst in ihrem Leben vielleicht nur selten spüren.

Es gibt also viele verschiedene Gründe, weshalb so viele Menschen gerne und regelmäßig Sportveranstaltungen zusehen – sei es live oder über verschiedene Medien. Die individuellen Beweggründe können sich dabei unterscheiden. Für einige Personen spielt vielleicht keiner der genannten Punkte eine Rolle, für andere gleich mehrere. Auf jeden Fall ist die Beliebtheit entsprechender sportlicher Events keine neue Entwicklung, wie ein Rückblick in die Geschichte beweist.

Die Entwicklung der Sportveranstaltungen

„Brot und Spiele braucht das Volk“, lautet eine bekannte Weisheit, die dem antiken Rom entstammt. Schon damals war den Herrschern bewusst, dass ihre Bürger nur zufrieden und damit auch friedlich sein würden, wenn diese nicht nur körperlich gut versorgt sind, sondern eben auch geistig angesprochen werden. Bereits zu jener Zeit gab es also „Entertainment“ im heutigen Sinne, allerdings ohne digitale Medien. Umso wichtiger war es, dem Volk die Möglichkeit zu bieten, in regelmäßigen Abständen unterhaltsame Veranstaltungen live zu erleben.

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Dabei handelte es sich zum Beispiel um Gladiatorenkämpfe, aber auch sportliche Events wie Wagenrennen. Auch im antiken Griechenland spielte der Sport bereits eine elementare Rolle, weshalb zahlreiche Spiele mit verschiedenen Disziplinen abgehalten wurden – die Olympischen Spiele stellen dabei nur ein Beispiel von vielen dar. Bis heute ist zwischen damaligen Veranstaltungen und modernen Events wie einem Fußballturnier kaum ein Unterschied hinsichtlich der Beziehung der Zuschauer zum Sport auszumachen.

Allerdings unterscheiden sich diese natürlich in der Art und Weise, wie die Veranstaltungen „konsumiert“ werden. Denn die digitalen Medien haben entsprechenden Events eine deutlich größere Plattform verschafft als noch in früheren Jahrhunderten. Obwohl also Gladiatorenkämpfe, Olympische Spiele und andere sportlichen Begegnungen seit jeher ein Besuchermagnet waren, so konnten dort doch stets nur einige hundert bis wenige tausend Zuschauer teilnehmen. Auch zu Beginn des 20. Jahrhunderts waren solche Zuschauerzahlen noch die Regel.

Sportpublikum
© stock.adobe.com @Jacob Lund

Erst, als die öffentliche Berichterstattung um 1950 zunahm und im Laufe der Zeit die Sportveranstaltungen im Fernsehen übertragen wurden – später auch im Internet – erreichten sie Zahlen in Millionenhöhe. Das verlieh den Sportveranstaltungen noch einmal neuen Aufschwung, sodass sie mittlerweile einen festen Platz im gesellschaftlichen Leben einnehmen. Der greifende Mechanismus ist simpel: Je mehr Sportveranstaltungen, umso mehr Zuschauer und desto höher die Umsätze. Es sind also auch wirtschaftliche Interessen, die heutzutage im Sport eine tragende Rolle spielen.

Sport im „Magischen Viereck“

Seine gesellschaftliche Bedeutung zieht der Sport also nicht allein aus der Begeisterung der Zuschauer, sondern vor allem aus einer sich gegenseitig beeinflussenden Konstellation aus dem Sport selbst, den Medien, der Wirtschaft und selbstverständlich dem Publikum. Tatsächlich sind die Zusammenhänge mittlerweile so komplex, dass sich die einzelnen Subsysteme kaum getrennt voneinander betrachten lassen.

Der Sport stellt sozusagen eine Ecke in einem Viereck dar, in welchem sich sämtliche Faktoren gegenseitig beeinflussen, aber auch bedingen. Ohne die anderen drei Ecken würde der Sport nur eine untergeordnete Rolle spielen und eher aktiv ausgeübt als passiv konsumiert werden. Es lohnt sich daher ein genauerer Blick auf die drei anderen Faktoren im „Magischen Viereck“:

  1. Sport und die Medien
    Es ist demnach die Liveberichterstattung, welche den Sportveranstaltungen im 20. Jahrhundert und bis heute neuen Aufschwung verliehen hat. So ist es mittlerweile auch jenen Menschen möglich, live ein entsprechendes Event zu verfolgen, die nicht persönlich vor Ort sein können oder wollen. Durch die Medien erreichen Sportveranstaltungen mittlerweile ein Millionenpublikum und dementsprechend werden auch die „Gruppeneffekte“, wie sie eingangs geschildert wurden, weiter verstärkt.Je mehr andere Personen also zusehen und mitfiebern, umso attraktiver ist das auch für den Einzelnen, wodurch sich eine Aufwärtsspirale ergibt. Das erklärt, weshalb die Zuschauerzahlen von Sportveranstaltungen stetig wachsen und regelmäßig neue Rekorde verzeichnen. Aber nicht nur hinsichtlich der Übertragung von Sportereignissen spielen die Medien heutzutage eine wichtige Rolle, sondern sie prägen den Sport auch auf einer zweiten Ebene:Sportler werden in sozialen Medien zu regelrechten Superstars und fungieren als sogenannte „Influencer“. Gerade durch die digitalen Medien erhalten die Fans einen Einblick in das Leben ihrer Idole, wie er bislang nicht möglich war. Soziale Medien bieten dadurch eine ganz neue Plattform, um Sportarten, Sportevents und die Sportler selbst zu präsentieren. Sie sind zu einem Kanal der Selbstdarstellung und Selbstvermarktung geworden, der einen ganz eigenen Wirtschaftszweig darstellt und den Sportlern, Vereinen und Verbänden eine zusätzliche Einnahmequelle bietet.

    Korbwurf beim Basketball
    © stock.adobe.com @ValentinValkov

    Das führt nicht zuletzt dazu, dass gerade die Sportler auch über ihre Leistungen hinaus Einfluss auf verschiedene Lebensbereiche nehmen, zum Beispiel hinsichtlich Lifestyle-Fragen. An Beispielen mangelt es jedenfalls nicht, inwiefern berühmte Sportpersönlichkeiten wie NBA-Basketballer ihr Privatleben über soziale Medien wie Instagram vermarkten. Die Fans freuen sich derweil über den Einblick in ihren Lifestyle und ihren Kleiderschrank, aber auch ihr Liebesleben oder andere Aspekte des Privatlebens, die mit dem eigentlichen Sport nichts zu tun haben.Nicht selten nutzen die Stars ihren Status, um selbst als Designer kreativ zu werden und in Kooperation mit verschiedenen Marken eigene Kollektionen auf den Markt zu bringen. Doch dabei handelt es sich ebenfalls nicht wirklich um eine neue Erscheinung, denn auch bereits im antiken Rom oder Griechenland wurde den Spitzensportlern Ruhm und Ehre zuteil. Die digitalen und sozialen Medien sorgen also schlichtweg für eine Erweiterung um neue Berührungspunkte zwischen Fans und ihren sportlichen Vorbildern.

  2. Sport und die Sponsoren
    Diese neue Verbindung zwischen Sportlern und ihren Fans bietet auch neue Gewinnperspektiven für Sponsoren. Denn was ihr Vorbild in den sozialen Medien trägt, das kaufen mit großer Wahrscheinlichkeit auch die Fans nach. Selbiges gilt für ihr Essen, ihre Autos und viele weitere Lifestyle-Produkte. Allerdings handelt es sich hierbei nur um einen kleinen Teil der riesigen Wirtschaft, welche mittlerweile rund um das Sportsponsoring entstanden ist. Das gilt ebenso für klassisches Sponsoring wie auch für solch neue Kanäle mit den Sportlern als „Influencer“.Die Sponsoren spielen im Sport heutzutage daher ebenfalls eine wichtige Rolle und sie haben großen Einfluss auf Sportveranstaltungen jeder Art. Erst durch ihre Gelder können diese finanziert werden, wobei solche Events für die Unternehmen eine riesige Werbeplattform darstellen. Auch hier gilt also: Je mehr Zuschauer, desto größer die Werbewirkung und umso höher sind damit auch die Umsätze. Angesichts der steigenden Zuschauerzahlen bei Sportveranstaltungen wie der Fußball-WM oder dem Super Bowl, wachsen somit auch die Marktpotenziale für Sponsoren immer weiter.In Zahlen ausgedrückt, gestaltet sich die aktuelle Situation wie folgt: Über 30 Milliarden Dollar geben Unternehmen weltweit pro Jahr für das Sportsponsoring aus.  Der Großteil dieser Gelder fließt in den Männerfußball. Mit deutlich geringeren Werten befindet sich der Rennsport auf dem zweiten und Basketball sowie Olympische Sportarten auf dem dritten und vierten Rang. Auf Platz fünf liegt American Football mit immerhin noch über zwei Milliarden Dollar an Erlösen.Das Sponsoring befindet sich häufig in der Kritik und muss sich mit dem Vorwurf auseinandersetzen, den Sport zu kommerzialisieren. Allerdings wären Sportveranstaltungen ohne diese Kommerzialisierung nicht so erfolgreich, wie sie mittlerweile sind. Denn nur, wenn entsprechende Investitionen getätigt werden, können diese in die Förderung von Nachwuchsportlern, die Vereine oder eben die Veranstaltungen selbst fließen. So umstritten das Sponsoring also sein mag, so unverzichtbar ist seine Rolle inzwischen für den modernen Sport.
  3. Sport und die Zuschauer
    Im Fokus der wirtschaftlichen Interessen entsprechender Sponsoren stehen natürlich die Zuschauer. Denn nur durch ihre Bereitschaft, als Konsument zu fungieren und Geld zu zahlen für Eintrittskarten, Trikots ihrer Lieblingsmannschaft oder die neuen Sneakers, welche auch ihr Vorbild trägt, kann der Sport die tragende gesellschaftliche Rolle spielen, welche er momentan innehat. Die Zuschauer sind also nicht mehr nur passive Akteure auf den Rängen abseits der Spielfelder, sondern immer häufiger auch aktiver Konsument und somit indirekt ein wichtiger „Investor“ in den Sport und die gesamte damit verbundene Wirtschaft. Gleichzeitig können die Zuschauer selbst zu einem Teil des Produkts werden. Ihre Rolle verändert sich auch diesbezüglich also immer mehr weg vom passiven und hin zum aktiven Einflussnehmer im Sport.

Wenn sie beispielsweise Mitglied in einem Fußballverein werden, eine Webseite zur Sportberichterstattung ins Leben rufen oder als Influencer in den sozialen Medien agieren können sie plötzlich bewusst Einfluss nehmen auf die Sportindustrie – um nur einige von vielen Beispielen zu nennen. Ohne die Fans wäre die „Marke“, also beispielsweise ein Sportler oder ein Verein, nichts wert, weshalb die Zuschauer ebenfalls einen unverzichtbaren Part im „Magischen Viereck“ spielen.

Wie eingangs bereits erläutert, spielt für viele Zuschauer von Sportveranstaltungen die Fankultur eine wichtige, vielleicht sogar die wichtigste, Rolle. Seit jeher lässt sich in der Gesellschaft eine Begeisterung für Wettkämpfe und ein gegenseitiges „Kräftemessen“ beobachten. Allerdings wird diese nun durch die mediale Berichterstattung weiter befeuert. Je ausgeprägter eine solche Fankultur ist, beispielsweise bei einem Fußball- oder Basketball-Verein, umso größer ist nämlich zugleich das wirtschaftliche Potenzial dieser Gruppierung.

Die Marktakteure wie Sportartikelhersteller haben also mittlerweile gelernt, diese Faszination zu ihren Zwecken zu nutzen und die Fans zu Konsumenten zu machen. Sie helfen deshalb aktiv dabei, diese Faszination auszubilden oder beizubehalten, zum Beispiel durch emotionalisierende Werbespots im Fernsehen. Auch diesbezüglich haben die Zuschauer somit einen großen Einfluss auf die Industrie hinter dem Sport und seinen Veranstaltungen.

Der Sport und sein gesellschaftlicher Einfluss

Ein Rückblick in die Vergangenheit beweist also, dass der Sport schon seit langer Zeit eine wichtige Rolle in der Gesellschaft spielt. Dennoch hat sich diese im vergangenen Jahrhundert durch die Entwicklung der digitalen Medien noch einmal verändert. Mittlerweile sind  Sportveranstaltungen die mitunter wichtigsten kulturellen Ereignisse und vereinen die wirtschaftlichen Interessen vieler Anspruchsgruppen.

Nicht nur die Sportler verdienen an dem Markt viel Geld, sondern auch die Sponsoren, die Vereine oder zum Beispiel Unternehmen, welche die Sportler als Werbefiguren nutzen, sei es als klassisches „Testimonial“ oder als moderner „Influencer“. Positiv hervorzuheben ist an dieser Stelle aber auch der gesellschaftliche Einfluss, welchen der Sport zu leisten vermag. Immer mehr wird dessen mediale Präsenz nämlich genutzt, um beispielsweise Toleranz zu propagieren oder gegenseitigen Respekt. Die Euphorie der Zuschauer kann also gezielt gelenkt werden, um politische sowie gesellschaftliche Veränderungen anzustoßen.

Sport vermag es, kulturelle Schranken zu überwinden und eine regelrechte Masseneuphorie auszulösen, wie sie einst bei der Fußball Weltmeisterschaft in Deutschland zu spüren war. Leider gibt es aber natürlich auch Extrembeispiele in die andere Richtung, sprich die Identifikation mit Sportlern, Vereinen oder Fangruppen kann ins Negative umschlagen und zu Gewalt, Intoleranz oder anderen unerwünschten Verhaltensweisen führen.

Die Zukunft des Sports

Der letzte Punkt macht zugleich deutlich, dass die Massenbegeisterung für den Sport in die richtigen Bahnen gelenkt werden muss. Welche Akteure dafür verantwortlich sind, zum Beispiel die Vereine oder Sponsoren, ist noch unklar und daher kommt es immer wieder zu unerwünschten Ereignissen wie Ausschreitungen zwischen Fans. Doch die Bedeutung entsprechender Veranstaltungen sowie der Sportindustrie im Allgemeinen wird zukünftig weiter zunehmen und somit braucht es auch neue Strategien, um dadurch die Gesellschaft positiv zu beeinflussen.

Ein Ausblick in die Zukunft führt außerdem unweigerlich zu den sogenannten E-Sports. Denn neben den (international) etablierten Sportarten gewinnt dieser Bereich zunehmend an Bedeutung und wirft dabei Fragen auf, die auch den Sport als solchen betreffen:

  • Wie entwickelt sich die Inszenierung des Sports in der Zukunft weiter?
  • Wie verändert sich der Sportbegriff und die Vorstellungen von Sportlern?

Obwohl im e-Sport viele Mechanismen genauso oder ähnlich greifen wie etwa beim Fußball oder Wintersport, zeigen sich in vielen Aspekten jedoch auch deutliche Unterschiede. Lange Zeit wurde Sport nämlich als körperliche Ertüchtigung definiert, sprich die Sportler gehen körperlich an ihre Leistungsgrenzen und kommen dabei ordentlich ins Schwitzen. Starke Muskeln, eine überdurchschnittliche Kondition sowie eine gute Gesundheit im Allgemeinen waren bezeichnend für einen Sportler – zusätzlich natürlich zu seinen besonderen Fähigkeiten wie dem versierten Umgang mit dem Ball.

Bei den E-Sports sitzen die Sportler aber plötzlich vor Spielekonsolen und tragen ihre Wettkämpfe über eine Software aus. Dennoch haben auch sie viele Fans, Millionen von Zuschauern bei Liveübertragungen ihrer Turniere und Sponsorings in beachtlicher Höhe. Während die E-Sports in Deutschland bislang noch wenig bekannt sind, aber ebenfalls in rasantem Tempo wachsen, stellen sie in Südkorea mittlerweile einen der wichtigsten Wirtschaftssektoren dar.

Es bleibt also spannend, inwiefern sich durch Entwicklungen wie die fortschreitende Digitalisierung der Sport zukünftig verändern wird und mit ihm die gesamte zugehörige Industrie. Was Sportveranstaltungen auszeichnet, scheint nämlich heutzutage weniger die schweißtreibende körperliche Leistung zu sein als der Marketing-Mechanismus, welcher hinter der Sportindustrie steckt. Wie genau die Zukunft des Sports aussehen wird, lässt sich daher zum jetzigen Zeitpunkt kaum mit Gewissheit vorhersagen. Die Faszination rund um den Sport, wie sie bereits seit vielen Jahrhunderten besteht, wird jedoch bleiben.

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