Wenn Werbung funktionieren soll, müssen möglichst viele Personen sie sehen. Dank eines neu entwickelten Verfahrens können Analytiker nun vorhersagen, welche Menschen wie oft an welchem Plakat vorbeigehen. Ein Frequenzatlas gibt bereits Auskunft über das Laufverhalten von Menschen in allen deutschen größeren Städten. Werbekampagnen profitieren von diesen Informationen.
Die Wüste. Ewige Weite. Eine elegant gekleidete Frau. Ihr Blick geht in die Ferne. Mehr ist auf dem Plakat nicht zu sehen. Erst auf der nächsten Plakatwand löst sich das Rätsel auf. In der Wüste steht auch ein schwarzes Auto. Wie Marketingexperten herausgefunden haben, geht diese Strategie der zwei aufeinanderfolgenden Plakate oft auf und sorgt für viel Aufmerksamkeit. Wer eine Werbekampagne plant, interessiert sich für viele Fragen: Wie viele Menschen gehen an einem Plakat vorbei? Welche Standorte eignen sich am besten, damit möglichst viele Passanten hingucken? Wie lange bleiben sie vor dem Plakat stehen? Welche Menschen schauen sich welche Plakate an?
6,2 Millionen Straßenabschnitte erfasst
Wissenschaftler am Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS in Sankt Augustin können Antworten auf diese Fragen geben. Der von ihnen entwickelte Frequenzatlas gibt an, wie viele Leute pro Stunde an einem bestimmten Plakatstandort vorbeigehen – bundesweit in allen Städten mit mehr als 10.000 Einwohnern und in insgesamt 6,2 Millionen Straßenabschnitten.
Die Wissenschaftler können bereits aussagen, wie häufig eine Person an einem bestimmten Plakat vorbeifährt, radelt oder geht, wie schnell sie ist, aus welchem Blickwinkel sie es sieht – aus welcher Richtung sie also kommt –, welches Geschlecht oder Alter sie hat und welcher Zielgruppe sie entspricht. „Darüber hinaus arbeiten wir an Analyseverfahren, mit denen wir weitere Fragen beantworten können“, sagt Terence Dörflinger, Projektleiter am IAIS.
Laufverhalten per GPS untersucht
„In einer Studie haben wir Tausende von Testpersonen mit einem GPS-Empfänger ausgestattet und eine Zeitlang ihre Wegstrecken durch die Stadt beobachtet“, erklärt Dörflinger. „In der Regel muss eine Person ein Plakat einige Male gesehen haben, damit es ihr bewusst wird. Wissen wir, welchen Weg eine Person durch die Stadt geht, können wir die Plakate entsprechend aufstellen.“
Die Forscher verwendeten komplexe Algorithmen und Verfahren, um die gesammelten Daten zu analysieren und entsprechend aufzubereiten. Dank ihren Ergebnissen können Werbestrategen ihre Plakatkampagnen so planen, dass möglichst viele Menschen der gewünschten Zielgruppe erreicht werden. In der Schweiz nutzen Mediaplaner bereits die neuen Werkzeuge. Damit lassen sich sogar online Kampagnen selber zusammenstellen.
(Fraunhofer-Gesellschaft, 05.03.2008 – NPO)
