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Montag, 05.12.2016
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Das Werben mit Prominenten: Vor- und Nachteile für Unternehmen

Marketing

Das Werben mit Prominenten erscheint Vielen womöglich als eine treffsichere Vermarktungsstrategie. Dennoch gibt es dabei Einiges zu beachten.
Beim Werben mit Prominenten gibt es Einiges zu beachten.

Beim Werben mit Prominenten gibt es Einiges zu beachten.

Ein Unternehmen, das die Vermarktung mit bekannten Gesichtern zu einem Teil ihrer regelmäßigen Werbeauftritte gemacht hat, ist der Kosmetikhersteller L’Oréal. Den Werbeslogan „Weil ich es mir wert bin“ gibt es bereits seit über 40 Jahren. Er passt hervorragend zum Marketing, das auf einer „Empfehlung“ von prominenten Personen basiert. In den Werbungen treten verschiedene Berühmtheiten auf, die das Produkt anpreisen.

Das Werben mit bekannten Personen kann Vertrauen bei der Zielgruppe erwecken. Dabei müssen die Prominenten aber sorgfältig ausgesucht werden. Eine gründliche Recherche ist hier von großer Bedeutung. Wirbt ein Star zum Beispiel auch für viele andere Unternehmen, verliert die „Empfehlung“ an Wert. Auch sollte recherchiert werden, ob andere Produkte, für die möglicherweise geworben wird, zum eigenen Produkt passen. Wie präsentieren sich diese Produkte dem Publikum in der Werbung? Wirkt die Werbung seriös? Spricht sie die gleiche Altersgruppe an? Ist es nachzuvollziehen, dass die prominente Person für beides wirbt?

Auch Personen, die nicht direkt mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden, können sich gut für die Werbung eignen.

Auch Personen, die nicht direkt mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden, können sich gut für die Werbung eignen.

Heidi Klum ist ein bekannter Star aus der Modewelt. Man kennt sie als Model und als TV-Persönlichkeit. Dass Heidi Klum sowohl für Taft als auch für Katjes Yoghurt-Gums wirbt, ist nachvollziehbar. Bei der letztgenannten Kampagne deutet sie schon alleine wegen ihres Berufes an, dass die Süßigkeiten nicht dick machen.


Aber auch Personen, die normalerweise nicht direkt mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden würden, können sich gut für die Werbung eignen. Ein Beispiel ist hier George Foreman. Der berühmte Boxer, der einmal gegen Mohammed Ali gekämpft hat, war Teil einer der erfolgreichsten Werbekampagnen und Produkte unserer Zeit. Der Boxer lieh einer Küchengrillmachine seinen Namen – dem George Foreman Grill. Der handliche Grill hat sich weltweit über 100 Millionen Mal verkauft. Er ist besonders in den Vereinigten Staaten beliebt. Die Qualität des Produkts spielt dabei sicherlich eine Rolle, doch George Foreman verlieh dem Grill ein Gesicht. Damit und auch durch den vollständigen Namen des Grills – George Foreman Lean Mean Fat-Reducing Grilling Machine – der zur Persönlichkeit des Boxers passt, wurde dem Grill auf clevere Art und Weise eine vertraute Eigenschaft verliehen.

Risiken sollten nicht außer Acht gelassen werden


Nicht zu vergessen bei der Frage, ob Prominente in die Werbung eingebunden werden sollen, ist eine wichtige Überlegung: Was passiert, wenn sich der Ruf der Berühmtheit (aus welchem Grund auch immer) verschlechtert? Das würde sich auf den Marktwert der angepriesenen Produkte auswirken. Den Skandal um Tiger Woods, beispielsweise, bekamen auch seine Sponsoren zu spüren. So viel prominente Persönlichkeiten auch zu einer Werbung beitragen können – sie können dem Produkt auch sehr schaden. Ihre Arbeit ist riskant, da ihr Status an ihre eigene Person gebunden ist. Ein Skandal kann sie augenblicklich unbeliebt machen.

Alternativen zur Verwendung der Prominenten in der TV- oder Radiowerbung


Nicht nur bei der TV- oder Radiowerbung können Prominente eingebunden werden, es gibt auch andere Möglichkeiten.

Patsy Kensit tritt beispielsweise beim Online Blackjack von 32Red als Kartengeberin auf. Das Casino 32Red benützt hierbei die Stimme der britischen Schauspielerin, um das Spiel für Kunden interessanter und vermutlich auch vertrauter zu gestalten. Das Paradise Walker Hill Casino in Korea wandte sich hingegen an Robert de Niro, der für die Einrichtung warb. Die Print-Werbungen wurden am Incheon International Airport, in Flugzeugzeitschriften und in Touristengegenden verbreitet.

Zeichentrickfiguren werden in der Kinderwerbung sehr häufig eingesetzt. Das betrifft jedoch nicht nur die eigentliche Werbung, sondern auch die Integration in die Produkte. Von Zahnbürsten bis hin zu Kleidung – auf zahlreichen Kinderprodukten findet man Exemplare, die sich mit solchen Figuren schmücken. Kinder stellen durch solche Figuren sofort einen Bezug zum Artikel her und reagieren überhaupt viel schneller auf ein bekanntes Gesicht als Erwachsene dies tun.

Obwohl die Vermarktung mit Stars so einige Vorteile mit sich bringen kann, muss abgewogen werden, ob sich das Risiko und die Kosten lohnen und ob die Werbung letztendlich für die eigene Zielgruppe geeignet ist. Ein Produkt kann durch eine solche Maßnahme äußerst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen. Leider hängt aber auch viel vom Ruf und Status der Person, die das Produkt präsentiert, ab und die gewonnene Beliebtheit kann sich ebenso schnell ins Gegenteil umwandeln. Daher ist es eine Überlegung wert, ob stattdessen mit einer fiktiven Figur geworben werden soll. Das hängt aber wiederum stark von der Zielgruppe und ihren Wünschen und Vorbildern ab. Zusammenfassend kann man sagen, dass sich die Werbung mit Prominenten durchaus lohnen kann, sofern einige Dinge im Vorfeld beachtet werden.
( , 09.02.2016 - KSA)
 
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