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Donnerstag, 25.05.2017
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Wie behauptet sich Haushaltswerbung heutzutage anderen Werbeformen gegenüber?

Prospega GmbH

Viele Unternehmer zweifeln in unseren Zeiten am Nutzen der Haushaltswerbung. Das Internet bietet zahlreiche gut messbare Möglichkeiten weltweiter Werbung, dazu kommt die Ausweitung auf das wachsende Feld der mobilen Werbung auf Smartphones oder Tablet-PCs. Fernseh- und Radiospots werden professionell produziert und von einem großen Publikum wahrgenommen. Doch welche Vorteile bietet Haushaltswerbung interessierten Firmen immer noch? Wie funktioniert sie?

Analyse des Marktvolumens


Zum Thema Haushaltswerbung existieren nicht viele repräsentative Studien. Dennoch hat die Deutsche Post 2012 eine Analyse der Situation vorgelegt. Das Gesamtvolumen des Haushaltswerbemarktes in der Bundesrepublik betrug demnach 7 Milliarden Euro. Hierbei investierte der Handel mit 3,6 Milliarden am meisten. Gefolgt wurde er von den Dienstleistern mit Investitionen in Höhe von 2,6 Milliarden und produzierendem Gewerbe mit 800 Millionen Euro. Der Großteil der Kosten ist mit 5,2 Milliarden Euro extern, hiervon wurden 3,5 Milliarden für Beilagen, 1,7 Milliarden für teil- und unadressierte Werbesendungen ausgegeben.

Die Annahme durch die Empfänger


Von den Befragten gaben 95 Prozent an, sie seien Werbung gegenüber grundsätzlich aufgeschlossen. Fast vier von fünf Teilnehmern der Studie erklärten, sie schauten immer wieder in die pro Woche durchschnittlich zwölf eintreffenden Prospekte und Flyer hinein. 23 Prozent bezeichneten sich selbst gar als Fans der Haushaltswerbung. Auf die Frage „Wo informieren Sie sich am liebsten über Angebote von Händlern aus Ihrer Umgebung?“ war Haushaltswerbung mit 48 Prozent die bevorzugte Quelle. Das Internet rangierte hier beispielsweise mit 10 Prozent abgeschlagen an dritter Stelle.

Einordnung der Werbeform


Die Studie der Deutschen Post verdeutlicht, dass Haushaltswerbung im Mediamix der verschiedenen Werbekanäle durchaus ihren Platz besitzt. Allerdings sollten Unternehmen sie als eine Form des Cross Marketing begreifen und die eingangs genannten anderen Marketingkanäle ebenfalls nutzen. Haushaltswerbung ist im Regelfall klar der Kaltakquise zuzuordnen. Dies bedeutet, dass die Kunden ohne vorherigen Bezug zur werbenden Firma kontaktiert werden. Dadurch entstehen dem sich vermarktenden Unternehmen Streuverluste.

Wie funktioniert Haushaltswerbung?


Durch einen professionellen Auftritt sollten diese minimiert werden, um die Kosteneffizienz zu sichern. Spezialisierte Mediendienstleister wie Prospega bieten heutzutage dabei Unterstützung in jeder Hinsicht. Dies ist von Bedeutung, da nach der Vergabe eines Druckauftrags kaum mehr Änderungen durchgeführt werden können. Zudem müssen sich die werbenden Firmen auf eine termingerechte und ortspräzise Auslieferung ihrer Flyer, Anzeigenblätter, bedruckten Werbemittel, Werbebriefe, Prospekte oder Broschüren verlassen. Dienstleister helfen bei der Planung und der Zustellung. Sie analysieren und überwachen die Verteilung, sodass sich der werbende Betrieb auf seine Kernaufgaben konzentrieren kann.

Drei Kategorien der Haushaltswerbung


Haushaltswerbung wird zumeist unadressiert zugestellt. Hierbei muss beachtet werden, dass es zahlreiche Werbungsverweigerer unter den potenziellen Empfängern gibt („Bitte keine Werbung!“). Unadressierte Haushaltswerbung ist identisch und wird flächendeckend verteilt.

Bei teiladressierter Haushaltswerbung, welche ebenfalls datenschutzrechtlich unbedenklich ist, sollten Charakteristika der Empfänger wie Kaufkraft, Alter oder Wohnverhältnisse vorab analysiert werden. Selten findet sich adressierte Haushaltswerbung. Sie ist selektiv, äußerst kostenintensiv und datenschutzrechtlich heikel.

Konkrete Vorteile


Schriftliche Werbung, welche zudem in den persönlichen Briefkasten geliefert wird, hat für Menschen weltweit hohe Glaubwürdigkeit und findet leicht Akzeptanz. Die Empfänger widmen ihr, insbesondere in ihrer Freizeit mehr Zeit als Online-Werbung, die schnell weggeklickt und als störend empfunden wird.

Im Gegensatz zu TV- oder Radiospots hat Haushaltswerbung einen haptischen Effekt, da sie berührt wird (Qualität des Papiers!). Sie ist daher nicht so flüchtig wie diese beiden Formen. Oft werden Prospekte mehrfach gelesen oder dienen zur Planung eines Einkaufs. Bei der Gestaltung bieten sich in der modernen Druckbranche zahlreiche Möglichkeiten wie die Werbung auf ungewöhnlichen Materialien oder Bierdeckeln.

Die Messung des Erfolgs ist durch die Integration von Rabatten, Coupons oder Gewinnspielen möglich. Die Teilnahme der interessierten Kunden kann neben der Analyse als Erstkontakt zur werbenden Firma dienen.
(Prospega GmbH, 21.02.2014 - AKR)
 
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